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哔哩哔哩做up主赚钱吗?B站要靠「迪士尼梦」完成商业救赎?

2021-12-16 15:04:25

B站最近,大事不断。

11月29日,B站与人民文学出版社、中国社会科学院新闻与传播研究所,联合发布2021年度弹幕“破防了”,并宣布弹幕总数破百亿。

这预示着,B站正式进入“百亿互动”时代,弹幕量见证了平台内容生态的繁荣。

11月21日,有媒体爆料B站以约1.18亿元收购持牌支付机构浙江甬易电子支付有限公司(甬易支付)65.5% 的股权,正式获得支付牌照。

紧接着的12月8日,B站上线内测可直播带货的“小黄车”功能,并基本完成了首批招商工作。

12月9日,B站用户@LexBurner解封,罚款2000万并自愿通过B站捐款200万。人们纷纷咂舌:“原来UP主这么赚钱。”

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对于B站而言,这等于是签订了“独家还款协议”。不仅意味着Lex在还款完成前与B站深度绑定,还预示了他的UP主与直播生涯的重启。据说其解封后的第一场声音直播,就获得了瞬间千舰的回归礼遇。

就在今天下午2点,B站专门为其旗下BLG平安银行电竞俱乐部的新一届LPL选手见面会,开了一场直播。知名选手Uzi(简自豪)于2点18分重新连接,以复出姿态再次进入大众视野,相关话题也瞬间登上微博热榜第一。

可以预见,当Uzi再次走上赛场,其未来进入B站直播的概率将大大增加,这也意味着B站将继续深耕直播赛道。

在2021年Q3财报发布后,有媒体和分析师质疑B站近两年的投资理念混乱,大手大脚且并不赚钱,成为其亏损的主要因素。

没有做出回应的B站,似乎以不断深化的内容生态与商业边界,来表明自己有着更为坚定的步伐。

不过,B站入局带货,UP主们向年轻大学生带货的想象力,会有多大?

这是B站亏损后的疯狂尝试,还是走向星辰大海的开始?

更重要的是,B站能否真正成为,为中国青年造梦的“迪士尼”巨轮?

超过八成的UP主们,用爱发电

B站的核心是什么?

二次元?弹幕?还是年轻态的用户?

无可置疑,这些都是不可替代的B站要素。但将这些要素链接在一起的核心支点,则是勤奋生产内容的UP主们。

2018年之后,随着B站不断出圈,UP主群体也迎来了爆发潮。

根据B站百大UP主颁奖典礼披露数据,2020年UP主数量为611万,相较2019年的260万左右,增长了135%。要知道2015年时,B站UP主仅为10万左右,5年间每年新增UP主复合增长速度为124%,十分惊人。

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不过,《2021B站创作者生态报告》数据显示,B站创作者月均活跃UP主达270万,虽然同比增长61%,但显然持续创作的留存率不到50%。

得益于B站良好的社区氛围、较高的用户粘性,这一留存率在各个内容平台中,已经算是表现出色。

但同样的,上帝的归于上帝,凯撒的归于凯撒。

理想与现实之间的鸿沟,往往是从混沌模糊的状态,变得愈来愈大,愈来愈明显。最初的B站,以和谐的社区文化与浓度纯粹的二次元爱好者为主要构成。

质地相似的内容兴趣,让很多搬运者与最早的UP主们,以一种志同道合和分享-获得的心态,建立了超越物质回报计算的情感共鸣维持的社区氛围。

随着商业化的进程加速,越来越多的UP主们面临着心理不平衡的窘境,用爱发电的动力正在被“朱门辉煌”的比较心态和赚的盆满钵满的市场交易诱惑所干扰。

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以何同学、半佛仙人们为代表的少部分头部UP主,充分享受着视频时代的超发红利,不仅具有极强的站内生态地位,且拥有更高的个人品牌溢价。

与此对应的是,B站招股说明书显示获得激励计划的UP主仅为34万人,不到月活创作者的20%。也就是说超过80%的UP主,没有获得激励计划收入,也谈不上广告或其他收入。

“辛苦一下午,收益二块五”,显得具有大猛子式的工程化悲凉。而B站,则正成为那块儿看似宏大忙碌,却又掺杂着些许无奈失望的“土木工地”。

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目前,B站“恰饭”主要有4种形式:创作激励、广告商单、充电计划、直播收入。

2016年1月,B站“充电计划”上线,就是B站用户给UP主内容提供的投币收入。这个收入中,扣除税费等其他费用,UP主得70%,B站得30%。

当时B站付费能力较弱,这种转移支付的手段,自然没有成为UP主的主要收入来源。因此,对于很多不具备影响力的创作者而言,这算是一种“仪式感”式的安慰获得。

2018年1月,B站推出了第二种平台端的补贴模式“bilibili创作激励计划”。该计划规定,粉丝量超过1000或者累计播放量达到10万的UP主,可以凭借稿件流量、质量,按照1000播放量约等于3元的比例获取相应的补贴。

不过,在实际落地时,这一比例主要根据点赞量与阅读量的权重比,呈现出1—4元的波动;而相应的,西瓜视频按照广告展现的曝光次数来计算,每千播放量则有1—9元不等的收入。

用户@宝剑嫂在2020年1月26日的视频中透露,其一年7000万视频播放量的激励计划扣税后到手一共7万元,相当于每千播放只有1元。

因此,对于大多数万粉以下UP而言,其收入多在千元以下,可以构成额外的零花钱来源,但难以称之为“副业”。

广告收入,则主要靠“粉丝说话”。B站UP主报价,一般约等于粉丝量乘以10%-20%左右,有些热门分区或像何同学这样的顶级IP,可以达到更高。

2021年,B站入驻UP主数量增长770%,入驻品牌主数量增加2050%,但中腰部接单率仅提升200%,显得有些“狼多肉少”。截至Q3,已有超过1.5万的UP主入驻花火平台,同比增长近为25%,其中有45%获得首单,不足7000人。

这部分肉,又多被头部UP主拿走。一位B站UP主曾表示:头部UP主一条广告可以拿到十几万到几十万,而腰部、尾部UP主好一点能拿到一两万;但不是什么时候都有,更多时候这些UP主只能接一些小广告,一条还不到一千块。

商业化利益分配不均衡,逐渐构成了B站的A面。而在B面,则是中长视频内容生产的尴尬。

B站的单条视频,一般需要8-10分钟以上,大概需要5000字左右的逐字稿。除了文案撰写,还需要UP主具有较强的中视频富媒体剪辑能力。

这意味着,依靠单一、琐碎的个人精力、创意与时间的账号,将会在竞争激烈的内容赛道上逐渐落伍并被淘汰。

不止如此,要做出一条有机会成为爆款的内容,需要选题切入好,会玩梗。如果有条件的,还可以升级拍摄设备、丰富后期技巧,以获得更高的内容竞争力。

比如像@影视飓风这样的硬核创作者,往往要有大量的前期选题、拍摄脚本策划、人员安排、妆容发型服饰选择、经费安排、视频后期剪辑和制作、视频发布及账号运营等一整套流程的复杂操作。

由此,这不仅构成对非全职创作者的挑战。对于全职创作者而言,生产力增长也需要团队加成。

某25万粉丝的UP主,曾在接受采访时表示:“如果要把广告拍好,就没有精力拍自己想拍的视频了。拍广告视频压力大,也没有多余的灵感去思考其他有趣的内容。”

但目前,有数据显示B站个人创作仍然占到77%以上,团队化UP主仅占到23%。这是创收人群过度集中的表现,也是创作者对于B站商业化缺乏信心的选择。

靠爱发电的B站,正愈加面临着充值不足、用”电“过度的潜在风险。

由此,从创作者到B站,都在催促平台的商业化进程,加速普惠。

B站带货,谁会是一哥/一姐?

羊毛出在羊身上,似乎是亘古不破的商业法则。

对于互联网公司而言,其商业模式也从来只有一种:一方面进行用户获取,另一方面进行用户变现。

从网络效应、获客与留存成本来看,通讯综合效益最佳、社交次之,内容最弱。其成本最高,壁垒最低,也意味着用户的商业价值上限与忠诚度有限。

尤其是,用户需求的变化,往往是内容平台的噩梦。多少社区的没落,皆出于此。

而对应的,电商内容已经被验证为,是真正的高频和富有粘性的低生产成本的应用场景。2020年,淘系用户购买频次高达80次以上。

所以,抖音在做电商、快手在做电商,知乎、小红书在做电商。B站,自然也不甘落于人后。

而视频内容与电商的结合,最火热也最具可行性的,就是直播电商。

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另一方面,头部UP主们有广告商单,优质UP主像罗翔、李子柒等形成个人品牌,市场辐射力更加广泛,其赚钱方式也不再局限于站内。

但对于中小UP主而言,只依赖平台激励,既难以为继,也是杯水车薪;@大猛子ym、@Zhan 丨等生活、搞笑分区的出镜讲述类爆火内容越来越多,表明创作者本身就在寻找更低成本的创作方式。

直播带货,无疑是更直接、更低成本又最具收益比的商业化方式,平台成为基础设施搭建者和交易中介方,链接作为销售的UP主与作为买家的用户。

其实B站在直播方面,布局已久。今年9月份,B站就曾邀请4位UP主举行了一场持续4小时的直播带货,直播间人气峰值达到了513W,但首日GMV只比同期增长了72%,成绩不如人意。

B站董事长兼首席执行官陈睿曾表示:“未来直播,会成为每个UP主都具备的能力。”

而“小黄车”功能的上线,则意味着B站正式全面进军直播电商。

不过,根据《快手电商数据报告》看,其电商用户画像主要以女性(占比66.2%)、31-40岁(占比40.5%)、低线城市(3-5线用户占比73%)为主,淘宝平台则以25-35岁(占比30%)和45岁以上(占比38%)用户为主。

这些,都不符合B站用户的基础画像。尤其是,作为学生群体的B站用户,除了缺乏购买力外,还拥有者较为鲜明的反消费主义态度。

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因此,摆在B站面前的,就是加速非专注于年轻人需求的内容泛化,引进更多的大众人群,也意味着内容管控的彻底失焦和失速;

或者,聚焦年轻人群进行有限泛化,并在此基础上逐渐挖掘群体商业价值。比如以时间和注意力为衡量标尺的三连打赏的流量货币交易,或许更适合一穷二白的学生群体。

换言之,B站的直播带货,可能最终带的不是货,而是“带人气”。

毕竟,B站存在大量的以碎片时间进行创作的非全职生产者。让他们转型成为直播带货的销售服务者,让用户们接受“老铁”点击买买买的形式,恐怕并不乐观。

即便是如@影视飓风这样的头部UP主,其在12月11日晚的直播带货,近三个小时的展播,某款货物链接显示仅有66人购买,这还是B站在首页持续推荐的结果。

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这一方面,是UP主的带货专业度远远不够,直播间是慢节奏的唠嗑交流,而非快节奏的上新抢货;另一方面,也预示了“直播带货只是B站多了一种内容变现的方式”,并不是真正的电商化升级。

且在竞争层面上,其他平台的头部主播,都是掌握流量渠道从而获得品牌低价,以赢得消费者的信任与忠诚。这是B站UP主们,很难具有的优势。

当然,B站也可以用更大的主动性去签约独家头部主播,并为其争取相应的议价权力,但在与其他平台和李家琦、薇娅这样的主播博弈中,依然很难获得上风。

据前瞻产业研究院数据显示,直播“一哥”淘宝以32.52%占据市场第一,快手紧跟其后占据30.99%,抖音占8.13%,留给B站这样的迟来玩家的增长空间有限。

因此,大概率B站会以中腰部UP主为培养对象,以被品牌主导的直播间为独特优势。借助站内建立在社区信任与氛围忠诚度之上的平台资产,赋予UP主们在推销卖货过程中更大的象征性,而非交易能力的数据验收。

这也是品牌愿意看到的,在各大平台上的头部主播占据营销渠道时,这种形式可以帮助它们在B站掌握主动权并培养未来潜在的消费用户,形成以品宣为主、卖货为辅的营销模式。

只要善于取悦它们的受众,比如像联通、蜜雪冰城做的各类宅舞、鬼畜传播等,品牌主们在B站培养出新的带货一哥或者一姐,并不困难。

不过,这类一哥或者一姐的交易议价能力,可能远远不如其他平台的头部主播。且主播本身的身份,如果没有UP主角色的加持,长期来看,也会引发用户之间新的矛盾和质疑。

但这并不妨碍,B站通过激发UP主们视频与直播的双重输出活力,来不断制造生态繁荣;并借助电商场景的切入,为品牌营销提供“更具宣传阵地引领力和信任度”的UP主主播大军。

对于中腰部创作者而言,直播打赏及带货收入,显然比激励计划更加丰硕,比广告商单更加高频易得。

短期来看,无疑是一种双赢。

只是,越来越商业化的B站,它的尽头将会走向何方?

要做迪士尼的B站,路有多远?

有人曾将B站比喻为中国的YouTube,认为两者都以Pugc内容生产见长。

但显然,B站想要做的,是引领青少年的文化消费风潮和独占年轻化标识。比如其策划出圈的《后浪》等三部曲,比如其强调B站是一个学习网站,强调B站的人文氛围和年轻化生态。

这就让B站,更有野心成为为一代代青少年造梦的“迪士尼”。

陈睿就多次在公开场合表示:“B站最终,会是一家文化品牌公司。就像迪士尼最早是一家漫画或电影公司,但最终它是一家文化品牌公司。”

但B站与迪士尼的差距,可能不仅仅是215亿美元之于2730亿美元的市值鸿沟。

作为定位于全球市场、拥有面向家庭和全年龄段对象,及线上线下多元化产业IP布局的老牌巨头,迪士尼不仅具有极强的内容商业化能力,比如Disney+会员服务与线下乐园等,且其全产业链的内容衍生价值,长期居于全球行业榜首。

可以说,百年企业迪士尼,借助大力购买和自制人们耳熟能详的,唐老鸭、米老鼠、《冰雪奇缘》、迪士尼公主、加勒比海盗等知名IP,以及蜘蛛侠、钢铁侠等在内的漫威宇宙角色,实现了渗透人心的文化韧性和消费生命力。

反观B站,其目前的内容传播,更像是以娱乐化内容为主体的“玩梗”游戏乐园。这与国内欢乐谷里的过山车一样,只有工具性的刺激能量,却缺乏更具辨识度的不可替代性。

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当然,娱乐化内容并非不能成为IP,比如猫和老鼠、武林外传等,但温暖人心的力量、美好的象征性,依然不可或缺。迪士尼最新的出圈IP玲娜贝儿,人们对于它的喜爱,显然不仅仅建立在可爱的表情包之上。

事实上,B站不乏优质产出的内容创作者。@导演小策制作的《广场往事》系列,播放达到6236万,并成功塑造了刘大鹅、三炮、曹姨等个性鲜明、令人印象深刻的人物形象。

并且,B站还入股了观察者网—其合作的诸如@马督工、@沈逸老师等大V,在传播观点方面具有较大影响力。

但一方面,像张策这样的系列内容原创者,还是太少,不足以支撑起整个B站内容生态的IP化留存,观点类内容则容易因其立场不一而充满争议。

另一方面,B站与相关内容创作者之间的合作关系,并非采买或者独家IP获得,而只是给予一定的流量倾斜,这自然难以让用户心智,将平台与IP本身深度绑定在一起。

同时,随着其内容泛化和用户不断破圈大众化,再加上商业节奏的加快。

B站的社区氛围管控,可能会像微博、知乎一样,不可避免地走入用户内耗,及与平台分化离心的相悖之中。这从B站越来越受到用户批评的口碑中,也可见一斑。

2019年的极客公园创新十周年大会上,陈睿说:“希望B站30年后依然健在,10年后能够成为中国年轻人的文化生活方式。”

初心永远美好,现实往往烂尾。

B站不会变质,但会质变。只是这种质变,是否永远是年轻人喜欢的样子,谁也不能保证。

写在最后

作为互联网企业,B站更像是中短视频赛道里的奈飞,而非迪士尼。

但它又不像奈飞一样拥有成熟的工业化制作模式,而是依赖数以百万的UP主们用爱发电的生产成果,得以成功。

从而,B站布局直播等业务,积极拓展UP主们的收入来源,成为推动社区从桃花源式生产自足的封闭性同好网络,走向更为市场化的冷酷交易生态的重要一步。

“从前车马慢”的田园式社区图景,也由此渐行渐远。

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同时,如果B站想摆脱通过解构一切的玩梗娱乐,获得流量增长的单一路径。而更希望,像迪士尼、奈飞那样制造出渗透人心的灵魂IP,B站无疑需要更多的优质IP生产者。

这要求B站,更愿意花费精力去挖掘,花费金钱去激励,花费心思去培养,花费时间去沉淀。

2021年,B站投资了不少内容赛道的团队,并强调国创动漫,旨在在IP打造上持续发力。

或许,某天它会像拳头一样,产出诸如《英雄联盟:双城之战》一样感动人心的作品,留下美名。

或者,它只是在商业化方向上一路狂奔,最终被飞扬的尘土遮蔽了远大的目光。

本文来自于微信公众号 三节课(ID:sanjieke01)

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