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入驻快手100天(快手直播带货教程),苏泊尔官方旗舰店单月GMV破千万

2021-12-23 09:00:32

声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权站长之家转载发布。

单场自播GMV近200万、单月GMV破1000万,从在快手冷启动到集中爆发,苏泊尔只用了3个月。

据快手平台数据,@苏泊尔官方旗舰店 在1212宠粉节期间位列家电数码品牌自播榜第二在116品质购物节期间,苏泊尔斩获小家电品牌自播榜第一,在数码家电品牌自播榜里名列第五。

苏泊尔是中国炊具行业首家上市公司,拥有明火炊具、厨房小家电、厨卫电器三大事业领域,产品线满足整体厨房生活需求。目前,旗下生产的炊具及生活家电产品销往全球41个国家和地区,压力锅、炒锅、煎锅、蒸锅连续多年国内市场占有率稳居第一;电饭煲、电压力锅、电磁炉、电水壶市场占有率也跃居行业第二。

苏泊尔快手自播负责人林轩锋告诉卡思数据,快手是一个粘性很高、私域流量更多的平台。另外,在快手平台,小二和品牌沟通密切,平台给予了很多实际的帮助和补贴,这些因素都是苏泊尔继续在此深耕的动力。

卡思总结了苏泊尔在快手的自播打法,和快手今年4月提出的STEPS方法论是彼此对应的。

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STEPS品牌自播方法论

从“破冰”到实现单场GMV破百万,苏泊尔也经历了达人分销、品牌自播、公域流量、私域运营复购、品牌渠道特供等步骤,并通过用达人直播风格做自播,走出了一条差异化的道路。

视频种草+直播引流,

4个月涨粉36万

家电产品属于“刚需性”产品,相比美妆、食品饮料等快消行业,家电产品的消费决策时间更长,使用时间也更长,因此一定时间内的重复购买率较低。再加上家电产品的客单价相对较高,复购率就更受影响。

如何破局,是品牌需要深入思考的难题。

对家电品牌来说,传统的内容营销方式无法将产品的卖点完整带给自己的目标用户。而直播带货不仅让品牌近距离接触用户,还能保证高强度的互动。在传递品牌理念、提供售前售后服务方面,品牌自播不可替代,“品效结合”也能通过品牌自播实现真正落地。

在众多直播电商平台之中,拥有“强大私域”和“信任底色”的快手成为了品牌自播布局的重点。

2021年8月初,林轩锋带着一位运营同事,正式运营快手蓝V账号“苏泊尔官方旗舰店”。其短视频和直播同时起步,都是冷启动,第一个月反响平平,纯粹是在“交学费”。

不过,正是因为有了这段时间的摸索和测试,林轩锋团队找到了符合快手用户需求的短视频风格,也逐渐搭建起一支15人左右的快手自播团队,其中包含6位主播、场控、投流手、视频运营直播运营、数据分析师等。

据卡思观察,@苏泊尔官方旗舰店目前在快手发布了40条短视频,主要分为两类,一类是日常美食制作视频,种草同款小家电,传播品牌调性。

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快手账号@苏泊尔官方旗舰店

比如,11月发布的一期视频中,通过制作元气早餐“酸奶西士多”,巧妙植入了一款产品“麦饭石色多功能料理锅”,获得了1.5万个点赞、114条评论,一条热评表示:“看到最后才发现是广告”。

另一类更直白地展示商品,主要是为了配合投流工具,能够更快引流到直播间,提升转化效率。

“116品质购物节”期间的一期视频显示,主播真人出镜,快速准确地讲解了空气炸锅的优点:LED显示屏、自动设定温度、一滴油都不用放、价格低至199元。视频点赞量为3664,评论114条。

除了日常更新内容涨粉以外,大促直播能快速带动增粉,商业流量投放所带来的粉丝沉淀更让人惊喜。

@苏泊尔官方旗舰店 涨粉最快的时期是“116品质购物节”期间,20天涨粉近8万。“因为116期间,整个平台的电商流量大,我们也加大了投流力度,所以进来的都是精准的购物粉,涨粉比较快。”

目前,建号4个月,@苏泊尔官方旗舰的粉丝量已积累至36万。

先分销再自播,

单月卖出4万个空气炸锅

在自播之前,苏泊尔2020年通过达人分销测品,卖出了价值上亿元的商品。

在选择达人的标准上,苏泊尔更看重粉丝基数和带货力。所以不论是操作混场,还是做专场时,都会优先考虑头部主播和腰部主播配合的形式。

2020年5月15日是快手设立的第一个家电品牌日,苏泊尔也成了“第一批吃螃蟹的品牌”。在快手电商小二的介绍下,苏泊尔和小沈龙等11位主播合作了带货专场,当天总GMV达到2000多万。数据显示,比较受欢迎的是空气炸锅、球釜内胆电饭煲。

在快手做达人分销时,林轩锋为不少头部主播做过助播,也一起做过专场。因此,在做品牌自播时,林轩锋选择吸收达人的的优点,形成苏泊尔的自播风格,即“用达人直播的方式做品牌自播”。简单来讲,主播不能以完成任务的风格直播,而是有节奏地讲解,并保持密切互动,透露出较浓的人情味儿。

这种风格的形成,也经过了数据验证。林轩锋每天会直播一个小时,每位主播上岗前需要先看他直播一周,并记录不同风格带来的观感和数据变化。“你自己在旁边看,都喜欢看(达人直播的方式),也有激情下单。”

林轩锋告诉卡思数据,“每位主播上场的4个小时内,我都要求他们把品牌号看作是自己的号,用达人的心态面对粉丝,这样的互动更有活力,因为快手本来就是一个私域流量强、有高粘性的平台。主播该开玩笑就开玩笑,不要纯卖货。”

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@苏泊尔官方旗舰店 直播截图

在品牌自播中,和达人分销的反馈一致,空气炸锅、球釜内胆电饭煲、破壁机等产品仍然很受欢迎,甚至连主播的讲解风格也有相似之处。

在排品策略上,@苏泊尔官方旗舰店 每天会上架40-50个商品,包含主推款、引流款和补充款。由主播滚动过品,重点讲解性价比高的主推款。

在介绍的语言风格上,主播热情洋溢,声音洪亮。在介绍完每款产品的特点之后,主播会强调品牌官方旗舰店的唯一性以增加信任感,并提供48小时内发货、京东物流、运费险、退差价等服务,进一步打消用户下单的顾虑。

林轩锋总结了苏泊尔在自播中的成功之处,即为用户提供了三重保障。“第一,苏泊尔品牌是国民老品牌,定位在厨房小家电和生活电器,产品质量和声量的积累很深。第二,苏泊尔在快手这个赛道上面做的非常大,售后服务也不断在提高,比如发货全是京东物流,每个产品都有运费险。第三,在产品价格上,在快手平台,无论是特供款、电商款,还是商超款,都保证是全网最低价销售。

在多方面的努力下,苏泊尔的自播之路也越来越顺畅,其中一个表现就是出现了爆品。今年11月,苏泊尔空气炸锅单品卖出了4万件。

精准投流,

116购物节GMV超1000万

如前文所述,价格、利润较为透明的家电行业,日常直播的噱头和吸引力并不够强,促进消费者下单的难度就加大了,“购物节”等大促活动就成了家电品牌的必争之地。

在这四个月的直播过程,@苏泊尔官方旗舰店 单日GMV最高超过170万;单场GMV最高的则是12月9号起持续了50小时的一场直播,当天是苏泊尔的品牌主推日,单场GMV超200万。另外,116购物节期间,@苏泊尔官方旗舰店 实际达成的GMV超过1000万,投流ROI超过5。

苏泊尔是如何为大促做准备,并迎来最终的大爆发的?

首先,从10月底开始,为了随时承接平台流量,苏泊尔提高了直播时长,从早上8店到晚上12点,单日直播长达16小时。

由于早早开始摸索投流玩法,在116前夕,苏泊尔已经熟悉了快手磁力金牛的使用方法。@苏泊尔官方旗舰店 的ROI从初期的1到中间最高曾达到10,目前则稳定控制在5以上。

增加投流金额的同时,销售额也一路走高。11月11日,苏泊尔创造了自播的单日最好成绩。“我们主要看两个指标,一个看ROI,另外一个是GMV,投入越多,产出必须越高,否则就是得不偿失。”林轩锋说。

平台级大促之后,品牌日常自播也可自主制造营销话题,打造Mini Day,比如设置“开仓日”,为用户提供补贴,提升直播间吸引力。

为了提升粉丝粘性和复购率,@苏泊尔官方旗舰店 建立了粉丝群,目前已汇聚5000多人,这也将成为苏泊尔快手私域流量的蓄水池。林轩锋告诉卡思数据:“未来我们会更注重对私域流量的运营和维系。”

通过在快手建立经营阵地,苏泊尔收获了新的用户和增长空间。用4个月的耕耘和培育,@苏泊尔官方旗舰店 度过了品牌自播的爬坡期,进入稳定增长期。

“现在已经远远超出我们之前的预期了,所以我们把目标改变了。原来计划在2021年内,每个月销售额达到400万,实际上我们11月份已经超过原来定的三倍目标了,12月份也都在增长。

为了吸收更多的平台流量和扩大品牌用户群体,苏泊尔还在积极布局自播矩阵账号。

目前,苏泊尔在快手共运营了4个品牌账号,除了前文提及的主号@苏泊尔官方旗舰店,还有@苏泊尔生活电器旗舰店、@苏泊尔家用电器旗舰店、@苏泊尔厨房电器旗舰店等分支账号,粉丝量最高达到十多万。

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苏泊尔的快手矩阵

提及明年的目标,林轩锋告诉卡思数据:“我们的粉丝基数还在上升,到明年1月左右,预计达到40万,@苏泊尔官方旗舰店 今年4个多月的总GMV达到2000多万,明年争取月度GMV突破1000万,年度GMV突破亿元量级。”

本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6)

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